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2021年度社交零售直播电商发展报告

2023-03-12直播电商

简介截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2个百分点。在网民规模上涨的大环境下，直播电商行业总交易额也飞速增长，2019年市场规模达到4168亿元，同比增长183%。随着2020年疫情影响，直播电商行业进入爆发式发展，市场规模突破万亿，预计2021年直播电商整体规模将达到2万亿元。

直播电商是直播+电商的一种新型销售方式。
概念定义
直播电商是直播+电商的一种新型销售方式。商家基于互联网平台，通过直播的方式向观众多维度介绍以及展示售卖产品。中国消费者协会认为，“直播电商”是一个广义的概念，直播者通过网络直播平台或直播软件来推销相关产品，使受众了解产品各项性能，从而购买商品的交易行为，可以统称为直播电商。
发展历程
2016年是行业内公认的直播元年，国内出现了超过300个网络直播平台，直播用户也倍数增长，直播模式让电商平台发现了改革先机，历经4年时间，直播电商行业逐渐成熟，电商平台、视频直播平台、MCN机构、品牌厂商涌现，行业进入了高速发展阶段。
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第一阶段:直播元年（2016年）
● 全国涌现300家网络直播平台；
● 3月，蘑菇街首次上线直播功能；
● 5月，淘宝直播正式上线，首批带货达人张大奕开通淘宝直播间，淘宝签约薇娅；
● 5月，京东直播上线。
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第二阶段：快速发展（2017年）
● 淘宝推出“超级IP入淘计划”；薇娅、李佳琦等素人主播崭露头角；
● 女装小程序加入蘑菇街直播功能；
● MCN机构以及大量红人入局。
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第三阶段：短视频入局（2018年）
● 4月，快手进行直播电商测试，6月上线直播电商功能，推出快手小店；
● 12月，抖音推出购物车功能，开启直播带货。
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第四阶段：直播电商元年（2019年）
● 薇娅、李佳琦等头部主播爆红，个人带货数额超百亿；
● 淘宝直播独立APP上线，“店播”模式开启；
● 3月腾讯直播开放测试，12月正式上线直播电商，并链接到微信小程序中；
● 拼多多直播首秀。
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第五阶段：行业稳定规范期（2020年至今）
● 淘宝宣布投入500亿资源包支持直播带货；
● 抖音正式杀入直播电商，签约罗永浩，并开放企业号直播特权；
● 国家多次出台直播电商相关政策，中国广告协会于2020年发布国内首份《网络直播营销行为规范》。
行业规模
截至2021年6月，我国网民规模达10.11亿，较2020年12月增长2175万，互联网普及率达71.6%，较2020年12月提升1.2个百分点。在网民规模上涨的大环境下，直播电商行业总交易额也飞速增长，2019年市场规模达到4168亿元，同比增长183%。随着2020年疫情影响，直播电商行业进入爆发式发展，市场规模突破万亿，预计2021年直播电商整体规模将达到2万亿元。

直播电商产业链特点
品牌商家作为上游产业，将产品发放给处在中游的MCN机构、网络红人以及明星等进行售卖，通过下游短视频平台以及电商平台进行用户转化，用户消费后通过平台向品牌商家反馈使用感受，提高产品曝光率，以此形成了产业链闭环。

市场画像
女性为主要用户群体，淘宝、抖音超六成用户为女性；
年轻化用户市场，用户主体大多是青少年；
主要平台超4成用户来自三线及以下城市，下沉市场成重要战场。
发展痛点
1. 供大于求。如今小到草根用户，大到头部主播、明星，参与直播带货的人越来越多，观众的数量甚至还没有主播多。头部主播拥有全品类供应链的议价权，导致大部分用户都在头部主播的直播间，而腰部以及尾部的主播直播间惨淡。
2. 质量参差。由于底层市场较为混乱，许多小直播间的产品并没有严格选品，出现不少质量问题导致顾客对直播带货的信任度降低。
3. 市场饱和，流量红利已达上限。经过2019年的爆发式发展后，2020~2021年已经迎来了行业的平稳期，流量很难再呈现高速增长，多方抢占流量导致流量获取成本增高。
政策加持行业不断规范
● 2020年6月，中国广告协会发布《网络直播营销行为规范》
● 2020年11月，市场监管总局发布《网络交易监督管理办法（征求意见稿）》、《市场监管总局关于加强网络直播营销活动监管的指导意见》
● 2020年11月，国家广电总局发布《关于加强网络秀场直播和电商直播管理的通知》
● 2020年11月，网信办发布《互联网直播营销信息内容服务管理规定（征求意见稿）》
● 2021年2月，工业和信息化部、公安部、国家广播电视总局等七部委发布《关于加强网络直播规范管理工作的指导意见》
● 2021年3月，国家市场监督管理发布《网络交易监督管理办法》
● 2021年3月，中国广告协会发布《网络直播营销选品规范》
● 2021年4月，国家税务总局发布《国家税务总局关于网络直播营销管理办法》